Il documento propone una lettura strategica dei mutamenti in atto nell’ecosistema dei media e della comunicazione, rivolta in primo luogo a brand, inserzionisti e operatori del mercato. Il report si basa su un’analisi che combina dati proprietari del gruppo Dentsu, ricerche di mercato quantitative e qualitative, studi sui comportamenti dei consumatori e insight elaborati dagli strategist del network, offrendo una visione articolata dei trend emergenti.

Il concetto centrale è che, in una fase di accelerazione tecnologica senza precedenti, ciò che tende a rimanere relativamente stabile sono i comportamenti umani. Le tecnologie evolvono rapidamente, mentre bisogni, aspettative e modalità di relazione delle persone cambiano con maggiore lentezza.

È su questo scarto temporale che Dentsu individua le cosiddette human truths, intese come punti di ancoraggio interpretativo in un ambiente sempre più dominato da algoritmi, automazione e processi opachi. Il rischio che emerge è che le logiche algoritmiche, se adottate in modo acritico, finiscano per influenzare non solo i modelli di business, ma la funzione stessa dell’informazione.

In questa direzione si inserisce il contributo di Mohammad El Hawary, direttore editoriale di Al-Fanar Media, piattaforma giornalistica indipendente focalizzata su scienza, conoscenza e media nel mondo arabo.

El Hawary afferma che il rischio principale non è che l’intelligenza artificiale sostituisca i giornalisti, quanto piuttosto che il giornalismo finisca per adattarsi alle logiche delle macchine, rinunciando progressivamente alla propria voce per produrre contenuti sempre più rapidi, standardizzati e prevedibili. In questo caso si può notare come l’adozione acritica delle logiche algoritmiche possa incidere non solo sui modelli di business, ma sulla funzione stessa dell’informazione.

Per evitare questa distorsione, diventa necessario riaffermare ciò che distingue il giornalismo di qualità ovvero alcune “verità umane” che, anche in un’epoca dominata dall’automazione, possono e devono continuare a orientare le scelte editoriali.

Verità 1:  Siamo Semplici finché non diventiamo Complessi

In un flusso costante di stimoli, notifiche e informazioni, le persone per necessità tendono a cercare scorciatoie cognitive. L’attenzione è una risorsa limitata e, quando viene continuamente sollecitata, il bisogno di semplicità e immediatezza diventa una forma di autodifesa.

È su questa dinamica che fanno leva gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale e gli agenti automatizzati: offrono risposte istantanee, riducono i passaggi intermedi, semplificano le decisioni quotidiane. Dal punto di vista dell’utente, il vantaggio è evidente, ovvero, meno tempo speso, meno fatica richiesta, più efficienza.

Ma quando la semplificazione diventa sistematica, rischia di produrre l’effetto opposto, ridurre troppo la complessità non sempre significa migliorare l’esperienza, spesso la rende più povera.

Nel mondo dell’informazione, il giornalismo oggi opera in un contesto fortemente influenzato dagli algoritmi, dalle logiche di indicizzazione e dalla competizione per l’attenzione. L’ottimizzazione per i motori di ricerca, i riassunti automatici e la standardizzazione dei formati spingono verso contenuti rapidi, facilmente riconoscibili e subito fruibili.

Ma l’informazione non è, e non può essere, solo sintesi.

Il lavoro giornalistico implica verifica, contestualizzazione, collegamento tra i fatti e responsabilità editoriale. Tutti elementi che richiedono tempo, mediazione e una certa dose di complessità.

È qui che entra in gioco il cosiddetto paradosso della fruizione facile: l’idea che eliminare ogni forma di resistenza o profondità non renda necessariamente l’esperienza migliore. In realtà, ciò che rende un contenuto solido, affidabile e memorabile è proprio il fatto che richieda attenzione, tempo e partecipazione. Una complessità ben dosata non è un ostacolo, ma un valore.

Alcune testate scelgono di non assecondare la spinta alla semplificazione estrema.

È il caso di Al-Fanar Media, piattaforma indipendente con un forte impegno nella divulgazione scientifica e culturale nel mondo arabo. Invece di puntare sulla rapidità del consumo, investe in analisi approfondite, reportage di lunga durata e contenuti che richiedono tempo per essere letti e compresi. Perché non tutte le storie possono essere semplificate senza perdere significato.

Dunque, il nodo centrale, dunque, non è rifiutare l’intelligenza artificiale, ma comprendere come e dove utilizzarla, senza sacrificare ciò che rende il giornalismo davvero rilevante.

Verità 2: Siamo Animali Sociali

Se la prima verità individuata dal report riguarda il bisogno di semplicità come risposta alla complessità tecnologica, la seconda sposta lo sguardo su un altro pilastro fondamentale dell’esperienza umana: la relazione.

In un mondo in cui le interazioni avvengono sempre più attraverso schermi, piattaforme e intelligenze artificiali, il bisogno di connessione non si è affievolito. Al contrario, è diventato ancora più urgente.

Le persone continuano a cercare legami autentici, momenti di confronto, occasioni per sentirsi parte di una comunità. Condividere esperienze, riconoscersi in un gruppo, costruire appartenenze, tutto ciò resta centrale. E, paradossalmente, cresce proprio in risposta a un ambiente che tende a rendere i rapporti più impersonali e frammentati.

Il giornalismo, da sempre, ha avuto un ruolo chiave in questa dimensione sociale. Prima che fossero gli algoritmi a decidere cosa vedere e cosa ignorare, le notizie non si limitavano ad essere lette ma erano discusse nei bar, nelle scuole, nei circoli culturali. L’informazione viveva dentro uno spazio collettivo, contribuendo alla formazione di un’opinione pubblica attiva e plurale.

Oggi, però, questo spazio di confronto si è trasformato.

Nell’ecosistema digitale attuale, sono le piattaforme a stabilire quali contenuti diventano visibili. Il risultato è una crescente frammentazione: comunità autoreferenziali, sempre più chiuse al dissenso e alla complessità.

Il report interpreta questa trasformazione come una sfida, ma anche come un’opportunità.

Se da un lato i media rischiano di rincorrere le metriche di coinvolgimento, adattandosi ai meccanismi delle piattaforme, dall’altro possono scegliere una strada diversa, ovvero tornare a essere spazi di relazione, non solo canali di distribuzione.

Questo significa ripensare formati e linguaggi, privilegiare contenuti che favoriscano il dialogo, la continuità e il senso di appartenenza, come newsletter tematiche, community journalism, eventi editoriali, iniziative che ristabiliscano un contatto diretto tra chi produce informazione e chi la riceve. In un ambiente dominato da logiche algoritmiche, la relazione umana può tornare ad essere un fattore strategico, non un semplice retaggio del passato.

Verità 3: Non “Leggiamo” la Pubblicità

Il pubblico non ha smesso di leggere le notizie né di prestare attenzione ai messaggi dei brand. Ha smesso, piuttosto, di dedicare tempo a contenuti che non percepisce come rilevanti. In un ambiente informativo sempre più affollato, le persone scelgono con maggiore attenzione cosa leggere, guardare o ignorare.

Questa dinamica non è nuova, ma oggi è diventata più evidente. Già negli anni Sessanta il pubblicitario statunitense Howard Luck Gossage osservava che «nessuno legge la pubblicità; le persone leggono ciò che le interessa e, a volte, si tratta di un annuncio». Un’intuizione che anticipa un comportamento oggi amplificato dalla sovrabbondanza di contenuti digitali.

L’ecosistema informativo contemporaneo è segnato da fenomeni come il doomscrolling, la fruizione compulsiva di contenuti spesso negativi, e dalla diffusione dell’AI slop, ovvero contenuti generati automaticamente, ripetitivi e di bassa qualità. In questo contesto, l’attenzione non è semplicemente limitata: viene attivamente difesa dal pubblico, che sviluppa strategie di selezione sempre più rigide.

Questo atteggiamento si traduce in un rifiuto del “giornalismo vuoto”: notizie superficiali, sensazionalistiche o ripetitive, che finiscono per indebolire il valore dell’informazione. Per le testate e per i brand, rispondere a questa crisi non significa aumentare il volume dei contenuti. Al contrario, puntare sulla quantità rischia di alimentare una spirale regressiva che riduce l’efficacia dei messaggi e contribuisce all’inquinamento informativo.

Come evidenziato dal report, il 2026 potrebbe segnare un passaggio importante: dall’ossessione per la saturazione a un approccio più attento alla qualità, alla rilevanza e alla capacità dei contenuti di generare un impatto duraturo. In questo scenario, non è il formato a fare la differenza, ma la profondità dell’esperienza che un contenuto riesce a offrire.

Un tempo il traffico web era considerato il termometro dell’interesse dei lettori. Bastava contare i clic per capire se un pezzo aveva colto nel segno. Oggi, quel segnale si fa sempre più sottile, le IA, integrate nei motori di ricerca e nei chatbot, rispondono direttamente alle domande degli utenti. L’IA serve la risposta su un piatto d’argento, ma nel farlo salta un passaggio cruciale ovvero il contatto tra il lettore e la fonte. Ed è lì che il giornalismo, quello vero, rischia di perdersi.

Axios ha documentato con precisione questa decrescita, affermando che il calo di traffico non è episodico, è strutturale.

Non si tratta più di fare a gara per una posizione migliore su Google o di affinare strategie SEO, perchè è il meccanismo stesso della “discovery” ad essere cambiato. Le risposte sintetiche fornite dalle IA, per quanto spesso corrette, svuotano di significato il principio stesso della citazione, trasformando i giornali in semplici serbatoi di dati per modelli linguistici che raramente riconoscono la paternità delle idee.

Matthew Prince, CEO di Cloudflare, azienda che protegge e accelera i siti web rendendoli più sicuri e performanti, ha centrato il punto con una lucidità disarmante: nell’ecosistema informativo dominato dalle intelligenze artificiali, il lettore non arriva più alla fonte. Anche quando i link ci sono, raramente vengono cliccati. È il segnale di un cambiamento non solo tecnologico, ma cognitivo, la soglia d’attenzione si è abbassata, il desiderio di approfondire si affievolisce.

L’utente si accontenta della risposta sintetica, del frammento, della superficie. Il clic, quel gesto minimo che significava curiosità, coinvolgimento, volontà di capire sta scomparendo.

I numeri raccontano questo declino con precisione. Dieci anni fa, Google portava un lettore a un editore ogni due pagine analizzate. Sei mesi fa, il rapporto era di uno ogni sei. Oggi, è precipitato a uno ogni diciotto. E le piattaforme di AI fanno ancora peggio: sei mesi fa, OpenAI portava un visitatore ogni 250 pagine; oggi uno ogni 1.500. Anthropic è passata da uno ogni 6.000 a uno ogni 60.000. Un crollo verticale, che rivela non solo un problema di redistribuzione del valore, ma anche un mutamento nel comportamento stesso dell’utente: più passivo, più veloce, meno disposto ad approfondire.

In questo contesto, la notizia perde spessore, si appiattisce. Diventa una notizia indistinta, trattata dagli algoritmi come materia grezza da sintetizzare in risposte rapide, efficaci, pronte all’uso. Ma nel farlo, si perde tutto ciò che fa dell’informazione un bene culturale e non solo un dato: il contesto, il tono, la firma, la responsabilità. Gli algoritmi non conoscono né la fatica della verifica, né l’etica di una scelta editoriale, né l’autorevolezza costruita in anni di lavoro.

Ed è qui che il problema si allarga, diventando strutturale.

Le redazioni si reggono sui lettori: sono loro che generano valore economico, attraverso la pubblicità che visualizzano, gli abbonamenti che sottoscrivono o le licenze che finanziano la produzione di contenuti. Ma se tra chi scrive e chi legge si inserisce un filtro artificiale che intercetta le domande, rielabora le risposte e le consegna già pronte, allora quel legame diretto si spezza. E con esso si rompe il modello economico che sostiene l’intero sistema informativo.

Ma non è solo una questione economica,è anche una questione di attenzione ed interesse del lettore.

Quando l’utente riceve risposte immediate, già confezionate, senza dover leggere un articolo intero, senza confrontarsi con uno stile, un ragionamento, un punto di vista, smette di attivare un pensiero critico. Non si crea più un vero incontro tra il lettore e l’autore. L’informazione diventa una pillola da ingerire al volo, senza domande, senza contesto e così perde rilevanza trasformandosi in un altro dato tra mille, facilmente dimenticabile.

I modelli IA generativi non solo oscurano i giornali, ma si nutrono dei loro contenuti. Milioni di articoli, saggi, libri, anche coperti da copyright sono stati utilizzati per addestrare modelli commerciali, spesso senza consenso.

Ad esempio, il caso del dataset “Books3” un’intera biblioteca digitale sfruttata come materia prima, senza autorizzazione, per potenziare sistemi che poi sottraggono visibilità proprio a chi quei contenuti li ha creati.

Stiamo parlando di una forma di esproprio invisibile ma profondamente reale.

Le conseguenze oltre ad essere economiche sono anche culturali, in quanto il giornalismo perde autorevolezza e riconoscibilità. Quando l’informazione arriva già riformulata da un algoritmo, si spegne la voce dell’autore, si cancella la firma, si dissolve la prospettiva e soprattutto, si allontana il lettore in quanto abituato a risposte istantanee, il pubblico perde l’abitudine all’approfondimento. Il giornalista, intanto, si trasforma in un ghost writer al servizio di una macchina che non cita, non accredita e non risponde dei propri errori. E quando c’è un errore, non si sa più a chi attribuirlo. Chi risponde di un’informazione errata generata da un modello che ha parafrasato un pezzo senza citarlo?

Nel frattempo, le redazioni hanno cercato di reagire a questi soprusi.

Alcune testate hanno siglato accordi di licenza con i produttori dei modelli di IA, nella speranza di ottenere una compensazione per l’uso dei propri contenuti. Ma spesso si tratta di accordi al ribasso, con compensi simbolici rispetto al valore reale del materiale ceduto.
Altre testate stanno tentando di proteggersi con soluzioni tecniche: sistemi anti-scraping, blocchi agli spider automatici, restrizioni sui contenuti accessibili ai bot. Sono però misure difensive, spesso facili da aggirare, che non risolvono il problema alla radice.

Tra le due strategie ne sta emergendo una terza, più sottile e per certi versi ancora più preoccupante: la Generative Engine Optimization (GEO). Si tratta di un adattamento del giornalismo ai meccanismi delle IA generative, simile almeno per logica a quanto accaduto anni fa con la SEO (Search Engine Optimization).

Solo che, se la SEO mirava a rendere i contenuti più visibili nei motori di ricerca per gli utenti umani, la GEO punta a rendere i contenuti “appetibili” per le intelligenze artificiali. In pratica, si comincia a scrivere pensando non più al lettore reale, ma all’algoritmo che sintetizzerà la notizia e la trasmetterà al lettore al suo posto.

Questo significa usare strutture, linguaggi, parole chiave e toni che l’IA possa riconoscere facilmente e integrare nelle sue risposte. Non si cerca più di costruire un testo complesso, ricco, personale ma un’informazione neutra, standardizzata, pensata per essere inglobata da un sistema che ne farà uso senza necessariamente attribuirla.

Si passa dal giornalismo come atto di comunicazione umana, una voce che parla a un’altra, a una produzione orientata a un’interfaccia artificiale: in questo processo, il lettore viene marginalizzato, non è più al centro dell’atto comunicativo ma un destinatario passivo, che riceve risposte già rielaborate, private di profondità e contesto. Così, il giornalismo smette di essere esperienza, confronto, comprensione. Diventa un flusso informativo sterile, funzionale solo al consumo veloce.

Causando senza alcun dubbio l’ impoverimento del dibattito pubblico, perché un’informazione che non riceve attenzione, che non stimola riflessione, che non costruisce un legame col lettore, è un’informazione che non incide. E un giornalismo senza lettori, reali, attivi, pensanti, è solo una voce che parla nel vuoto.

C’è un mondo che cambia e cercheremo di comprendere insieme alcuni aspetti di questo cambiamento.

L’evento, alla sua terza edizione, si terrà, come lo scorso anno, presso il Consolato Francese (Istituto Grenoble) in via Crispi 86, a Napoli, venerdì 17 maggio prossimo, dalle ore 16:30 alle ore 19:30 e sarà preceduto da una breve introduzione musicale a cura del Liceo musicale “Palizzi”.

L’incontro è moralmente patrocinato dall’Ordine degli Ingegneri di Napoli, dal Consiglio Nazionale dell’Ordine dei Giornalisti, dalla Regione Campania, dal Comune di Napoli e dalla Città Metropolitana di Napoli e co-organizzato con il Consolato Francese.

Preceduto dai saluti istituzionali della Console Francese Lisa Moutumalaya, da Gennaro Annunziata, Presidente dell’Ordine degli Ingegneri di Napoli, e dal portavoce del Sindaco di Napoli, Carlo Porcaro, sono ospiti già confermati alla data:

– Prof.ssa Ginevra Cerrina Feroni, docente di Diritto Costituzionale all’Università di Firenze e Vicepresidente Autorità Garante per la protezione dei dati personali

– Dott. Carlo Bartoli, Presidente Consiglio Nazionale Ordine Giornalisti

. Dott. Roberto Napoletano, Direttore “IL MATTINO”

– Dott. Maurizio de Giovanni – Scrittore

– Prof.ssa Francesca Marone, docente Università Federico II dove dirige il laboratorio interdisciplinare “donne, Genere e Formazione”

– Prof. Gabriel Kahn, docente di giornalismo all’Università della Sud California

Modererà ed introdurrà l’incontro il giornalista Antonio Rossano.

Per questioni organizzative si prega recarsi almeno un quarto d’ora prima (16:00-16:15) per la registrazione. Data la grande affluenza prevista, è necessario prenotare il posto su Eventbrite.