Premessa

Negli ultimi anni l’evoluzione degli algoritmi di intelligenza artificiale ha dato vita a cambiamenti radicali nel modo in cui le informazioni vengono prodotte, distribuite e fruite. L’introduzione dell’IA generativa, in particolare, ha modificato il tradizionale ecosistema mediatico, agendo come filtro e, in molti casi, come “gatekeeper” dell’informazione.

Mi sono soffermato più volte[1] sull’osservazione di come la ricerca generativa e, più in generale l’IA generativa, potrebbero interrompere quello che è stato il flusso virtuoso di traffico dei motori di ricerca tradizionali verso i siti di news in questi pur difficili anni in cui il giornalismo ha dovuto, con fatica, adattarsi al mondo digitale.

Gli accordi stipulati negli ultimi due anni tra editori ed aziende di IA per l’addestramento dei loro modelli con dati “affidabili”, ( tra questi ricordiamo Associated Press, Reuters, The Atlantic, Axel Springer, Condé Nast, Financial Times, GEDI, Hearst, Le Monde, News Corp, Prisa (El País), Time e Vox Media), hanno spostato di fatto i lettori, dai siti dei giornali a quei “walled garden” che sono i chatbot dell’IA. Ed il ragionamento, più volte ribadito, è semplice, se vogliamo elementare: in epoca in cui il tempo della lettura, statisticamente è drasticamente diminuito[2], una persona che trova, all’interno di un chatbot IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, etc…) una risposta esaustiva ad una ricerca di informazioni, risposta dettagliata, ricca di particolari, “certificata” dai link che con tanta fatica gli editori hanno ottenuto siano posti in calce ai testi che ne citano i contenuti, per quale motivo dovrebbe poi approfondire ulteriormente la lettura?

E non parliamo del fraintendimento che, l’uso di una terminologia antropomorfica[3], come “intelligenza” anteposto alla parola “artificiale” possa generare nelle persone: se è “intelligente” è anche attendibile…

Arrivano le dis”conferme”

In uno studio presentato su Medium[4], Nicholas Diakopoulos, professore di studi sulla comunicazione alla Northwestern University di cui dirige il Computational Journalism Lab e Nick Hagar, postdoc nella stessa Università, hanno estratto alcune serie di dati provenienti da Comscore (società di ricerca e analisi digitale che si occupa di misurare il comportamento degli utenti su Internet, quotata al NASDAQ ed operante a livello globale) rilevando un cambiamento significativo nel comportamento degli utenti, che tendono a rivolgersi a piattaforme dotate di algoritmi generativi per ottenere risposte immediate e sintetiche. Tale fenomeno non solo diminuisce il flusso diretto verso i siti giornalistici, ma implica anche una ristrutturazione dei modelli di distribuzione delle notizie.

Lo studio, come scritto, si basa su dati Comscore raccolti su un panel di ~364 mila utenti desktop (la precisazione è necessaria e non sufficiente in quanto l’accesso principale alle news resta il mobile) negli Stati Uniti, nel periodo luglio–novembre 2024, che utilizzavano ChatGPT e/o Perplexity come GenAI.

I risultati indicano che solo una frazione minima dei referral (cioè, delle visite fatte cliccando link suggeriti da questi strumenti AI) riguarda siti di news. In particolare, appena il 3,2% del traffico in uscita da ChatGPT è diretto verso fonti di notizie, mentre per Perplexity la quota sale al 7,4%​. La stragrande maggioranza dei link seguiti dagli utenti attraverso queste piattaforme punta invece verso altre tipologie di contenuti: siti educativi (fino al 30% del traffico di Perplexity), risorse tecniche e di programmazione (circa 18% del traffico da ChatGPT), oppure articoli scientifici e accademici open-access​.

In termini assoluti, il volume di utenti del panel che approda su siti di news tramite AI è esiguo. Nell’arco di cinque mesi, solo il 7% degli utenti ChatGPT monitorati (circa 1.400 persone su ~20.000) ha cliccato almeno un link verso una testata giornalistica (!), percentuale che sale al 21% per gli utenti Perplexity (circa 800 su ~4.000)​. Su un totale di 143 siti di news tracciati, appena 5 testate hanno ricevuto più di 100 visitatori unici provenienti da queste due piattaforme AI nell’intero periodo considerato​.

In altre parole, il contributo di ChatGPT e Perplexity al traffico delle news online appare al momento trascurabile. Gli autori dello studio sottolineano che, ad oggi, l’IA generativa non si è affermata come un intermediario significativo per il pubblico delle notizie​.

Va notato che alcune differenze emergono tra i due servizi analizzati. Perplexity – un motore di ricerca AI con base di utenti più piccola ma focalizzato sulle query web – tende a indirizzare verso un numero maggiore di siti d’informazione (110 fonti news contro 69 per ChatGPT nello studio) ed ha le news come terza categoria per volume di referral (dopo istruzione e fonti accademiche)​.

ChatGPT invece sembra meno orientato alle news, con meno testate raggiunte e una maggiore propensione a linkare risorse tecniche o di altro genere. Ciò potrebbe riflettere differenze d’uso: Perplexity viene usato in modo più simile a un motore di ricerca classico, mentre ChatGPT è spesso impiegato per quesiti di natura generale o tecnica. In entrambi i casi, comunque, i contenuti giornalistici rimangono ai margini dell’ecosistema delle risposte fornite dall’IA.

Il trend confermato da altre ricerche

Un rapporto di Similarweb citato da Press Gazette[5] ha rilevato che il traffico web globale indirizzato da ChatGPT verso 14 tra i principali siti d’informazione (tra cui New York Times, CNN, BBC, Guardian, Washington Post, ecc.) è passato da circa 435.000 visite in agosto 2024 a 3,5 milioni in gennaio 2025, con un incremento di otto volte grazie anche all’introduzione della modalità “ChatGPT Search” con fonti citate​.  Attenzione a male interpretare questa crescita apparentemente “impressionante” in valori assoluti: la quota rimane insignificante rispetto al traffico complessivo di quei siti: le stesse testate hanno totalizzato 3,8 miliardi di visite nel solo gennaio 2025, il che significa che le visite provenienti da ChatGPT rappresentavano meno dello 0,1% del totale​.

In altre parole, per ogni 1000 accessi a un sito di news, meno di 1 arrivava dal chatbot di OpenAI.

Anche Perplexity.ai mostra numeri modesti: nel semestre osservato ha generato tra i 450.000 e 850.000 click al mese verso quelle 14 testate​. Inoltre, diversamente da ChatGPT, non ha registrato un trend di crescita altrettanto netto, forse perché la sua base utenti è più limitata o stabile.

Questi dati confermano la tesi che, pur aumentando in valore assoluto, il contributo delle piattaforme di IA generativa al traffico dei publisher news rimane poco significativo e, sarebbe forse utile trovare il modo di rapportare questi incrementi in valore assoluto alla crescita degli strumenti di IA ed al numero degli utenti che “restano” invece nella ragnatela generativa, come fatto da Diakopoulos e Hagar​. Alcuni addetti ai lavori riportano sì un recente incremento di visite da ChatGPT (ad esempio The Atlantic ha dichiarato +80% di referral da ChatGPT tra dicembre e gennaio​), ma si tratta comunque di variazioni su numeri di partenza molto bassi. La maggior parte degli editori continua a vedere un flusso quasi nullo di utenti provenienti da queste fonti​.

Un altro dato interessante riguarda le abitudini degli utenti di questi chatbot: secondo un’analisi citata dagli stessi ricercatori, meno del 2% delle query poste ai modelli linguistici generativi riguarda notizie o attualità​. La stragrande maggioranza delle domande a ChatGPT e simili verte su altri ambiti (curiosità, istruzioni, coding, consigli pratici, etc.). Questo suggerisce che, almeno finora, il pubblico non sta usando massicciamente i chatbot AI per cercare e leggere notizie – preferendo forse altri canali tradizionali per informarsi – oppure che quando lo fa si accontenta della risposta sintetica senza approfondire oltre cliccando la fonte originale.

L’impatto dell’AI generativa sulla ricerca Google e il “calo invisibile”

Oltre ai nuovi attori come ChatGPT e Perplexity, anche i giganti della ricerca web stanno integrando funzionalità di IA generativa che potrebbero incidere sul traffico degli editori. Google, in particolare, ha introdotto negli Stati Uniti e nel Regno Unito le AI Snapshot/Overview – riquadri in cima ai risultati di ricerca che forniscono una risposta generata dall’IA di Google (basata su il suo modello Gemini) con un breve riassunto e link alle fonti​.[6]  L’implementazione di queste “risposte rapide” ha sollevato preoccupazioni tra i publisher sin dal debutto, per il timore che gli utenti trovino ciò che cercano direttamente sul motore di ricerca senza più bisogno di cliccare sui siti di notizie.

Nel mercato britannico, dove le AI Overviews sono attive da metà 2024, alcuni editori parlano già di un calo misurabile del traffico da Google Search. Secondo un rappresentante di una associazione editoriale britannica, citato da The Media Leader[7], nelle settimane successive al lancio delle risposte AI si è osservato un decremento del 5–10% delle visite da ricerca organica verso i siti di news​. Questa stima, definita “prudente”, potrebbe aggravarsi man mano che le AI Overviews diventeranno più comuni su ulteriori query, erodendo spazi che prima garantivano clic verso i contenuti editoriali​.

Un dirigente SEO di un grande gruppo media ha commentato che Google sta compiendo un cambiamento di strategia “da un indice dell’informazione mondiale a un motore di risposta”, cercando di trattenere gli utenti sul proprio ecosistema fornendo direttamente le risposte – e il risultato diretto è una riduzione del potenziale di traffico per gli editori​.

NOTE

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[1] – Antonio Rossano, ChatGPT è una minaccia per il giornalismo?, interskills.it, 21 giugno 2024, https://www.interskills.it/2024/06/21/chatgpt-e-una-minaccia-per-il-giornalismo/
– Antonio Rossano, Giornalismo e IA: la sfida della complessità , Media Studies, 27 settembre 2024, https://www.mstudies.it/2024/09/27/la-sfida-della-complessita/
– Antonio Rossano, Problemi dell’informazione: i motori di ricerca generativi, interskills.it, 5 novembre 2024, https://www.interskills.it/2024/11/05/problemi-dellinformazione-i-motori-di-ricerca-generativi/

[2] – il tempo medio settimanale dedicato ai libri tra chi si dichiara lettrice o lettore, nel 2024 è stato pari a 2 ore e 47 minuti, contro le 3 ore e 16 minuti del 2023- dati Associazione Italiana Editori (AIE), illibraio.it, Ancora in calo il tempo medio dedicato alla lettura di libri in Italia, https://www.illibraio.it/news/ebook-e-digitale/tempo-lettura-di-libri-1464607/
– Il tempo medio giornaliero dedicato alla lettura di notizie sui siti web è passato a soli 2 minuti e 35 secondi. Questo dato rappresenta una diminuzione di circa 1 minuto e 23 secondi rispetto al 2019. Dati Audiweb. Andrea Valente, Quarto potere, anzi potere 4.0. Il tempo di lettura degli italiani online, Informazione senza filtro, https://www.informazionesenzafiltro.it/tempo-di-lettura-italiani-online

[3] Luciano Floridi, Anna C Nobre, Anthropomorphising Machines and Computerising Minds: The Crosswiring of Languages between Artificial Intelligence and Brain & Cognitive Sciences, Springer Nature, 25 aprile 2024, https://link.springer.com/article/10.1007/s11023-024-09670-4

[4] Nicholas Diakopoulos, Nick Hagar, GenAI as News Gatekeeper? What Traffic Data Shows, Medium, 6 marzo 2025, https://generative-ai-newsroom.com/genai-as-news-gatekeeper-what-traffic-data-shows-783795ba2103

[5] Bron Maher, ChatGPT referrals to top publishers up eight times in six months but still negligible, PressGazette, 21 febbraio 2025, https://pressgazette.co.uk/platforms/chatgpt-perplexity-news-ai-referral-search/

[6] Carla Federico, Le AI Overview di Google alla prova di Brightedge, interskills.it, 26 luglio 2024, https://www.interskills.it/2024/07/26/le-ai-overview-di-google-alla-prova-di-brightedge/

[7] Jack Benjamin, Publishers say Google’s AI Overviews have reduced traffic potential, The MediaLeader, 26 novembre 2024, https://uk.themedialeader.com/publishers-say-googles-ai-overviews-have-reduced-traffic-potential/

Reuters Institute: Tendenze e Previsioni per il 2025

Il Reuters Insititute ha pubblicato oggi, come ogni anno, il rapporto “Journalism and Technology Trends and Predictions 2025”, curato da Nic Newman e Federica Cherubini, con un ampio panorama sulle difficoltà e le opportunità che caratterizzeranno il settore dei media e del giornalismo nel prossimo futuro.

Il rapporto è basato su un sondaggio realizzato tra il 20 novembre e il 20 dicembre 2024.

326 partecipanti, provenienti da 51 paesi e territori, sono stati intervistati in quanto ricoprivano posizioni senior (editoriali, commerciali o relative al prodotto) in aziende editoriali tradizionali o native digitali ed erano responsabili di aspetti legati alla strategia digitale o ai media in generale

Il 2025 rappresenta un anno cruciale per il futuro del giornalismo, tra sfide tecnologiche, cambiamenti nei modelli di business e crescenti pressioni sociali. Le organizzazioni di notizie dovranno innovare senza perdere di vista i propri valori fondamentali. La capacità di adattarsi rapidamente e collaborare con piattaforme emergenti sarà fondamentale per mantenere la rilevanza e la fiducia del pubblico.

Il documento rappresenta le molteplici difficoltà, ma evidenzia anche spunti di ottimismo che si possono sostanziare in una crescente attenzione verso contenuti di qualità, esperienze personalizzate e modelli di business diversificati, in un settore che sta cercando nuovi modi per sopravvivere in un panorama in continua evoluzione.

L’Intelligenza Artificiale (IA) come Trasformazione e Sfida

L’IA sta emergendo come forza centrale nell’evoluzione del giornalismo. Le piattaforme basate su modelli generativi, come ChatGPT e Perplexity, stanno rivoluzionando il modo in cui le notizie vengono create e distribuite. Questi strumenti sono in grado di produrre sintesi di articoli e risposte a domande basate su fonti giornalistiche, ma questo processo sta sollevando preoccupazioni significative:

• Rischio di perdita di traffico: Negli ultimi anni, il traffico di referral dai social media verso i siti di notizie ha subito un calo significativo, ma ora sono i motori di ricerca a rappresentare una sfida potenzialmente più grave. Le piattaforme stanno integrando sempre più sintesi generate dall’IA, che potrebbero ridurre ulteriormente la visibilità dei link verso contenuti giornalistici.
  Gli editori temono che l’integrazione delle sintesi generative nelle ricerche riduca ulteriormente il traffico verso i loro siti web, già colpito dal crollo delle visite da piattaforme come Facebook (-67% negli ultimi due anni).
  Secondo il sondaggio, il 74% degli editori si dice preoccupato per un possibile declino del traffico da motori di ricerca nel 2025. D’altra parte, l’opportunità di collaborare con le piattaforme per sviluppare nuovi modelli di monetizzazione e raggiungere un pubblico più ampio, può rappresentare un aspetto positivo.
• Licenze e equità: La mancanza di trasparenza e la concentrazione di accordi con pochi grandi editori internazionali (come News Corp e Reuters) rischiano di accentuare le disuguaglianze a discapito delle realtà locali.

La Polarizzazione e la Crisi della Fiducia

Il rapporto evidenzia un aumento degli attacchi politici al giornalismo, in un contesto globale sempre più polarizzato. In paesi come gli Stati Uniti, leader politici preferiscono comunicare tramite canali propri o influencer, evitando i media tradizionali. Questo fenomeno, unito all’ascesa di creatori indipendenti senza formazione giornalistica, sta erodendo la fiducia nel giornalismo istituzionale. Solo il 41% dei leader intervistati si dice fiducioso sul futuro del giornalismo come istituzione.

Al contempo, piattaforme come TikTok e Instagram stanno diventando sempre più influenti, soprattutto tra i giovani, offrendo una miscela di intrattenimento e opinioni politiche. Questo rappresenta una nuova concorrenza per le testate tradizionali.

Nuovi Modelli di Business e Prodotti

Di fronte alla contrazione delle entrate pubblicitarie e al rallentamento della crescita degli abbonamenti, gli editori stanno puntando su strategie innovative:

• Diversificazione delle entrate: L’abbonamento rimane la principale fonte di reddito per il 77% delle testate, ma altre strategie, come eventi, crowdfunding e sponsorizzazioni, stanno guadagnando terreno.
• Lancio di nuovi prodotti: Molti editori stanno sviluppando offerte mirate, tra cui giochi (29%), prodotti educativi (26%) e contenuti video o audio personalizzati. E qui, osserviamo noi, ci si potrebbe/dovrebbe chiedere se questa mutazione morfologica delle aziende editoriali non rappresenti un vulnus per l’informazione come fondamento della democrazia.
  In sostanza, non è che spostando l’attenzione da un’informazione approfondita e indipendente verso prodotti commerciali o di intrattenimento, si rischia di compromettere il ruolo cruciale del giornalismo nella società?
  
  

Gli editori stanno integrando l’IA non solo nei processi di produzione, ma anche nell’esperienza utente. Funzionalità come sintesi audio, traduzioni multilingue e personalizzazione dei contenuti stanno rendendo le notizie più accessibili e fruibili. Tuttavia, questo progresso solleva interrogativi su occupazione, etica e qualità dell’informazione.

Il Dilemma delle Relazioni con le Piattaforme

Le relazioni tra editori e grandi piattaforme tecnologiche come Google, OpenAI e Meta sono al centro del dibattito. Mentre molti editori stanno cercando di stringere collaborazioni per accedere a nuove fonti di reddito, altri preferiscono ridurre la dipendenza da queste aziende. La crescita di canali alternativi come Bluesky e WhatsApp riflette il desiderio degli editori di diversificare le loro strategie di distribuzione.

Un trend emergente, osservato nel Report, è la crescente influenza dei creatori di contenuti. Figure come Joe Rogan o Johnny Harris stanno ridefinendo il rapporto tra pubblico e informazione, grazie a formati innovativi e relazioni più dirette con gli spettatori.

Uno Sguardo al Futuro

Nonostante le sfide, il 56% dei leader del settore si dice ottimista sulle prospettive di crescita per il 2025. La capacità di innovare, mantenendo saldi i valori fondamentali del giornalismo, sarà cruciale per riconquistare la fiducia del pubblico e affrontare i rapidi cambiamenti tecnologici e sociali.

La domanda centrale per il futuro del giornalismo non è solo come adattarsi, ma come guidare il cambiamento, riaffermando la propria rilevanza in un panorama sempre più dominato da algoritmi e piattaforme digitali.