Oggi, però, questo processo è cambiato.

Le notizie non vengono più cercate tra molte fonti, ma ricevute sotto forma di risposte sintetiche, selezionate e riformulate da intelligenze artificiali sempre più evolute e spesso incorporate nel motore di ricerca stesso come le AI Overviews, AI Mode di Google.

Questi sistemi automatizzati sono in grado di fornire risposte immediate anche a domande complesse e spesso senza citare in modo trasparente le fonti originali. Di conseguenza il traffico organico verso i siti di informazione quello su cui si basa gran parte della sostenibilità economica del giornalismo digitale è in netto calo.

Questo cambiamento, all’apparenza silenzioso, rappresenta una realtà che sta mettendo in discussione l’intero modello dell’informazione online.

In questo contesto l’intelligenza artificiale è diventata un “digital gatekeeper”, che filtra le informazioni e spezza il legame tra chi cerca e chi crea con un impatto diretto sul numero di lettori, sulle entrate pubblicitarie e, in definitiva, sulla sopravvivenza stessa di molti media.
Non si tratta, però, di un fenomeno del tutto inatteso. Questo scenario era già stato previsto da vari osservatori del settore, ma ad oggi inizia a manifestarsi con chiarezza nei numeri e nelle analisi statistiche.

I dati raccolti da Similarweb, piattaforma specializzata nell’analisi del traffico digitale, mostrano che negli ultimi tre anni il traffico organico proveniente dai motori di ricerca verso i siti di informazione ha subito un calo significativo su larga scala.

Un esempio è dato dall’ HuffPost, che ha visto dimezzarsi le visite da Google rispetto agli anni precedenti. Un dato particolarmente significativo se si pensa che proprio l’HuffPost, fondato nel 2005, è stato uno dei primi esempi di successo di giornalismo digitale, costruito su una strategia di indicizzazione e SEO. La sua capacità di attrarre lettori dai motori di ricerca ha contribuito in modo decisivo alla sua crescita.

Business Insider, altra storica testata del giornalismo digitale, ha registrato un calo del traffico organico del 55% tra aprile 2022 e aprile 2025. Il colpo è stato così forte da costringere la redazione a licenziare oltre un quinto del personale all’ inizio del2024.

L’amministratrice delegata Barbara Peng ha definito questo ridimensionamento come una misura inevitabile, resa necessaria dall’improvvisa perdita di visibilità online. Eppure, negli anni precedenti, l’azienda aveva cercato di costruire una maggiore autonomia, investendo in contenuti originali di alta qualità, infografiche curate, newsletter personalizzate e servizi in abbonamento pensati per fidelizzare il pubblico.

Nonostante questi sforzi, però, la dipendenza da Google è rimasta un punto critico. Gran parte del traffico, e quindi dei ricavi pubblicitari, continuava ad arrivare attraverso i risultati di ricerca. Quando Google ha introdotto l’IA e privilegiato risposte dirette nella pagina dei risultati (riducendo i clic verso i siti esterni), quel flusso si è drasticamente ridotto. E con esso, sono venute meno anche le basi economiche che sostenevano il modello editoriale di Business Insider.

Ma questi non rappresentano casi isolati, anche il New York Times ha visto scendere la quota di traffico da ricerca dal 44% al 36,5% in tre anni, il Washington Post ha registrato perdite simili, e il Wall Street Journal, pur continuando a crescere in termini assoluti, ha visto diminuire il peso relativo dei visitatori provenienti da Google.

A determinare questo scenario, oltre alla diffusione di numerosi chatbot come ChatGPT, Copilot e altri, è stato soprattutto il profondo mutamento nella natura stessa dei motori di ricerca. Google, in particolare, ha introdotto nel 2023 le cosiddette AI Overviews, che sintetizzano le informazioni principali e le pongono in evidenza in cima alla pagina dei risultati. L’anno successivo, nel 2024, ha lanciato la modalità AI Mode, attualmente disponibile solo negli Stati Uniti, che trasforma la ricerca in un dialogo con un assistente virtuale. Sebbene le risposte fornite siano esaustive, i collegamenti ai siti originali risultano scarsi o addirittura assenti.

Non sorprende, dunque, l’osservazione di Thompson: “Google non è più un motore di ricerca, bensì un motore di risposte”.

Una trasformazione che, secondo William Lewis, amministratore delegato del Washington Post, rappresenta una minaccia immediata per la sopravvivenza del giornalismo professionale e di qualità.

I numeri confermano questa tendenza infatti solo il 3,2% degli utenti che usano ChatGPT per informarsi finisce per cliccare su un link che rimanda a un sito giornalistico, percentuale che sale appena al 7,4% tra gli utenti di Perplexity. Tutti gli altri si fermano alla risposta generata dall’IA, senza proseguire verso la fonte.

Le testate stanno cercando di reagire a questo cambiamento.

Alcune puntano su strategie per rafforzare il legame diretto con il lettore, ad esempio Dow Jones, punta sulla fidelizzazione e sul rapporto continuativo con i propri utenti abbonati. Politico e Business Insider cercano di costruire community attive attorno ai propri contenuti. Il gruppo Dotdash Meredith, editore di numerosi siti verticali, ha visto il traffico da Google crollare dal 60% a circa un terzo, ma ha cercato di reagire puntando su newsletter mirate e sul rilancio di portali di nicchia, come il sito di cucina MyRecipes.

Di fronte a queste conseguenze, Google presenta una visione differente. L’azienda sostiene che le nuove funzionalità basate sull’intelligenza artificiale favoriscano gli utenti nel reperire contenuti di qualità e che i link inseriti nelle AI Overviews attraggano un pubblico più interessato e coinvolto. Inoltre, Google dichiara di dare priorità alle fonti giornalistiche e di limitare l’uso di sintesi automatizzate nei casi di notizie in tempo reale. Tuttavia, il confine resta estremamente sottile e il rischio che gli editori vengano esclusi dal flusso di traffico rimane reale e concreto.

In questo contesto emerge un paradosso significativo, la rivoluzione dell’intelligenza artificiale, guidata da colossi tecnologici come in questo caso Google, sta mettendo in discussione i modelli di business che proprio questi attori hanno consolidato negli anni. Google, in particolare, si trova nel mezzo di due pressioni importanti.

Da un lato, è nel mirino delle autorità antitrust statunitensi, che stanno analizzando il suo ruolo dominante nel mercato della ricerca online. L’accusa è quella di aver mantenuto una posizione di monopolio, limitando la concorrenza. Il giudice distrettuale statunitense Amit Mehta dovrà esprimersi entro l’estate su possibili misure per ridurre questo potere, con conseguenze potenzialmente rilevanti per l’intero settore.

Dall’altro lato, per Google emergono anche segnali di rallentamento sul fronte dell’utilizzo da parte degli utenti.

Per la prima volta in vent’anni, il traffico verso Google proveniente da Safari, browser predefinito su dispositivi Apple ha registrato un calo. Un dato rilevante, se si considera che Google versa ogni anno ad Apple ingenti somme per mantenere la propria posizione come motore di ricerca predefinito. La flessione potrebbe indicare che gli utenti stanno iniziando a preferire strumenti alternativi, come le nuove piattaforme basate su IA, in grado di fornire risposte rapide e sintetiche senza dover passare da una tradizionale pagina di risultati.