Il podcast di quest’articolo è generato con NotebookLM
Premessa
Negli ultimi anni l’evoluzione degli algoritmi di intelligenza artificiale ha dato vita a cambiamenti radicali nel modo in cui le informazioni vengono prodotte, distribuite e fruite. L’introduzione dell’IA generativa, in particolare, ha modificato il tradizionale ecosistema mediatico, agendo come filtro e, in molti casi, come “gatekeeper” dell’informazione.
Mi sono soffermato più volte[1] sull’osservazione di come la ricerca generativa e, più in generale l’IA generativa, potrebbero interrompere quello che è stato il flusso virtuoso di traffico dei motori di ricerca tradizionali verso i siti di news in questi pur difficili anni in cui il giornalismo ha dovuto, con fatica, adattarsi al mondo digitale.
Gli accordi stipulati negli ultimi due anni tra editori ed aziende di IA per l’addestramento dei loro modelli con dati “affidabili”, ( tra questi ricordiamo Associated Press, Reuters, The Atlantic, Axel Springer, Condé Nast, Financial Times, GEDI, Hearst, Le Monde, News Corp, Prisa (El País), Time e Vox Media), hanno spostato di fatto i lettori, dai siti dei giornali a quei “walled garden” che sono i chatbot dell’IA. Ed il ragionamento, più volte ribadito, è semplice, se vogliamo elementare: in epoca in cui il tempo della lettura, statisticamente è drasticamente diminuito[2], una persona che trova, all’interno di un chatbot IA (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, etc…) una risposta esaustiva ad una ricerca di informazioni, risposta dettagliata, ricca di particolari, “certificata” dai link che con tanta fatica gli editori hanno ottenuto siano posti in calce ai testi che ne citano i contenuti, per quale motivo dovrebbe poi approfondire ulteriormente la lettura?
E non parliamo del fraintendimento che, l’uso di una terminologia antropomorfica[3], come “intelligenza” anteposto alla parola “artificiale” possa generare nelle persone: se è “intelligente” è anche attendibile…
Arrivano le dis”conferme”
In uno studio presentato su Medium[4], Nicholas Diakopoulos, professore di studi sulla comunicazione alla Northwestern University di cui dirige il Computational Journalism Lab e Nick Hagar, postdoc nella stessa Università, hanno estratto alcune serie di dati provenienti da Comscore (società di ricerca e analisi digitale che si occupa di misurare il comportamento degli utenti su Internet, quotata al NASDAQ ed operante a livello globale) rilevando un cambiamento significativo nel comportamento degli utenti, che tendono a rivolgersi a piattaforme dotate di algoritmi generativi per ottenere risposte immediate e sintetiche. Tale fenomeno non solo diminuisce il flusso diretto verso i siti giornalistici, ma implica anche una ristrutturazione dei modelli di distribuzione delle notizie.
Lo studio, come scritto, si basa su dati Comscore raccolti su un panel di ~364 mila utenti desktop (la precisazione è necessaria e non sufficiente in quanto l’accesso principale alle news resta il mobile) negli Stati Uniti, nel periodo luglio–novembre 2024, che utilizzavano ChatGPT e/o Perplexity come GenAI.
I risultati indicano che solo una frazione minima dei referral (cioè, delle visite fatte cliccando link suggeriti da questi strumenti AI) riguarda siti di news. In particolare, appena il 3,2% del traffico in uscita da ChatGPT è diretto verso fonti di notizie, mentre per Perplexity la quota sale al 7,4%. La stragrande maggioranza dei link seguiti dagli utenti attraverso queste piattaforme punta invece verso altre tipologie di contenuti: siti educativi (fino al 30% del traffico di Perplexity), risorse tecniche e di programmazione (circa 18% del traffico da ChatGPT), oppure articoli scientifici e accademici open-access.
In termini assoluti, il volume di utenti del panel che approda su siti di news tramite AI è esiguo. Nell’arco di cinque mesi, solo il 7% degli utenti ChatGPT monitorati (circa 1.400 persone su ~20.000) ha cliccato almeno un link verso una testata giornalistica (!), percentuale che sale al 21% per gli utenti Perplexity (circa 800 su ~4.000). Su un totale di 143 siti di news tracciati, appena 5 testate hanno ricevuto più di 100 visitatori unici provenienti da queste due piattaforme AI nell’intero periodo considerato.
In altre parole, il contributo di ChatGPT e Perplexity al traffico delle news online appare al momento trascurabile. Gli autori dello studio sottolineano che, ad oggi, l’IA generativa non si è affermata come un intermediario significativo per il pubblico delle notizie.
Va notato che alcune differenze emergono tra i due servizi analizzati. Perplexity – un motore di ricerca AI con base di utenti più piccola ma focalizzato sulle query web – tende a indirizzare verso un numero maggiore di siti d’informazione (110 fonti news contro 69 per ChatGPT nello studio) ed ha le news come terza categoria per volume di referral (dopo istruzione e fonti accademiche).
ChatGPT invece sembra meno orientato alle news, con meno testate raggiunte e una maggiore propensione a linkare risorse tecniche o di altro genere. Ciò potrebbe riflettere differenze d’uso: Perplexity viene usato in modo più simile a un motore di ricerca classico, mentre ChatGPT è spesso impiegato per quesiti di natura generale o tecnica. In entrambi i casi, comunque, i contenuti giornalistici rimangono ai margini dell’ecosistema delle risposte fornite dall’IA.
Il trend confermato da altre ricerche
Un rapporto di Similarweb citato da Press Gazette[5] ha rilevato che il traffico web globale indirizzato da ChatGPT verso 14 tra i principali siti d’informazione (tra cui New York Times, CNN, BBC, Guardian, Washington Post, ecc.) è passato da circa 435.000 visite in agosto 2024 a 3,5 milioni in gennaio 2025, con un incremento di otto volte grazie anche all’introduzione della modalità “ChatGPT Search” con fonti citate. Attenzione a male interpretare questa crescita apparentemente “impressionante” in valori assoluti: la quota rimane insignificante rispetto al traffico complessivo di quei siti: le stesse testate hanno totalizzato 3,8 miliardi di visite nel solo gennaio 2025, il che significa che le visite provenienti da ChatGPT rappresentavano meno dello 0,1% del totale.
In altre parole, per ogni 1000 accessi a un sito di news, meno di 1 arrivava dal chatbot di OpenAI.
Anche Perplexity.ai mostra numeri modesti: nel semestre osservato ha generato tra i 450.000 e 850.000 click al mese verso quelle 14 testate. Inoltre, diversamente da ChatGPT, non ha registrato un trend di crescita altrettanto netto, forse perché la sua base utenti è più limitata o stabile.
Questi dati confermano la tesi che, pur aumentando in valore assoluto, il contributo delle piattaforme di IA generativa al traffico dei publisher news rimane poco significativo e, sarebbe forse utile trovare il modo di rapportare questi incrementi in valore assoluto alla crescita degli strumenti di IA ed al numero degli utenti che “restano” invece nella ragnatela generativa, come fatto da Diakopoulos e Hagar. Alcuni addetti ai lavori riportano sì un recente incremento di visite da ChatGPT (ad esempio The Atlantic ha dichiarato +80% di referral da ChatGPT tra dicembre e gennaio), ma si tratta comunque di variazioni su numeri di partenza molto bassi. La maggior parte degli editori continua a vedere un flusso quasi nullo di utenti provenienti da queste fonti.
Un altro dato interessante riguarda le abitudini degli utenti di questi chatbot: secondo un’analisi citata dagli stessi ricercatori, meno del 2% delle query poste ai modelli linguistici generativi riguarda notizie o attualità. La stragrande maggioranza delle domande a ChatGPT e simili verte su altri ambiti (curiosità, istruzioni, coding, consigli pratici, etc.). Questo suggerisce che, almeno finora, il pubblico non sta usando massicciamente i chatbot AI per cercare e leggere notizie – preferendo forse altri canali tradizionali per informarsi – oppure che quando lo fa si accontenta della risposta sintetica senza approfondire oltre cliccando la fonte originale.
L’impatto dell’AI generativa sulla ricerca Google e il “calo invisibile”
Oltre ai nuovi attori come ChatGPT e Perplexity, anche i giganti della ricerca web stanno integrando funzionalità di IA generativa che potrebbero incidere sul traffico degli editori. Google, in particolare, ha introdotto negli Stati Uniti e nel Regno Unito le AI Snapshot/Overview – riquadri in cima ai risultati di ricerca che forniscono una risposta generata dall’IA di Google (basata su il suo modello Gemini) con un breve riassunto e link alle fonti.[6] L’implementazione di queste “risposte rapide” ha sollevato preoccupazioni tra i publisher sin dal debutto, per il timore che gli utenti trovino ciò che cercano direttamente sul motore di ricerca senza più bisogno di cliccare sui siti di notizie.
Nel mercato britannico, dove le AI Overviews sono attive da metà 2024, alcuni editori parlano già di un calo misurabile del traffico da Google Search. Secondo un rappresentante di una associazione editoriale britannica, citato da The Media Leader[7], nelle settimane successive al lancio delle risposte AI si è osservato un decremento del 5–10% delle visite da ricerca organica verso i siti di news. Questa stima, definita “prudente”, potrebbe aggravarsi man mano che le AI Overviews diventeranno più comuni su ulteriori query, erodendo spazi che prima garantivano clic verso i contenuti editoriali.
Un dirigente SEO di un grande gruppo media ha commentato che Google sta compiendo un cambiamento di strategia “da un indice dell’informazione mondiale a un motore di risposta”, cercando di trattenere gli utenti sul proprio ecosistema fornendo direttamente le risposte – e il risultato diretto è una riduzione del potenziale di traffico per gli editori.
NOTE
[1] – Antonio Rossano, ChatGPT è una minaccia per il giornalismo?, interskills.it, 21 giugno 2024, https://www.interskills.it/2024/06/21/chatgpt-e-una-minaccia-per-il-giornalismo/
– Antonio Rossano, Giornalismo e IA: la sfida della complessità , Media Studies, 27 settembre 2024, https://www.mstudies.it/2024/09/27/la-sfida-della-complessita/
– Antonio Rossano, Problemi dell’informazione: i motori di ricerca generativi, interskills.it, 5 novembre 2024, https://www.interskills.it/2024/11/05/problemi-dellinformazione-i-motori-di-ricerca-generativi/
[2] – il tempo medio settimanale dedicato ai libri tra chi si dichiara lettrice o lettore, nel 2024 è stato pari a 2 ore e 47 minuti, contro le 3 ore e 16 minuti del 2023- dati Associazione Italiana Editori (AIE), illibraio.it, Ancora in calo il tempo medio dedicato alla lettura di libri in Italia, https://www.illibraio.it/news/ebook-e-digitale/tempo-lettura-di-libri-1464607/
– Il tempo medio giornaliero dedicato alla lettura di notizie sui siti web è passato a soli 2 minuti e 35 secondi. Questo dato rappresenta una diminuzione di circa 1 minuto e 23 secondi rispetto al 2019. Dati Audiweb. Andrea Valente, Quarto potere, anzi potere 4.0. Il tempo di lettura degli italiani online, Informazione senza filtro, https://www.informazionesenzafiltro.it/tempo-di-lettura-italiani-online
[3] Luciano Floridi, Anna C Nobre, Anthropomorphising Machines and Computerising Minds: The Crosswiring of Languages between Artificial Intelligence and Brain & Cognitive Sciences, Springer Nature, 25 aprile 2024, https://link.springer.com/article/10.1007/s11023-024-09670-4
[4] Nicholas Diakopoulos, Nick Hagar, GenAI as News Gatekeeper? What Traffic Data Shows, Medium, 6 marzo 2025, https://generative-ai-newsroom.com/genai-as-news-gatekeeper-what-traffic-data-shows-783795ba2103
[5] Bron Maher, ChatGPT referrals to top publishers up eight times in six months but still negligible, PressGazette, 21 febbraio 2025, https://pressgazette.co.uk/platforms/chatgpt-perplexity-news-ai-referral-search/
[6] Carla Federico, Le AI Overview di Google alla prova di Brightedge, interskills.it, 26 luglio 2024, https://www.interskills.it/2024/07/26/le-ai-overview-di-google-alla-prova-di-brightedge/
[7] Jack Benjamin, Publishers say Google’s AI Overviews have reduced traffic potential, The MediaLeader, 26 novembre 2024, https://uk.themedialeader.com/publishers-say-googles-ai-overviews-have-reduced-traffic-potential/
Domande frequenti su Gemini 2.0 Flash
FAQ Realizzate con
Qual è il ruolo dell’IA generativa come “gatekeeper” dell’informazione e come sta influenzando il traffico dei siti di news?
L’IA generativa sta agendo come un filtro, e in molti casi come un “gatekeeper,” dell’informazione, modificando il tradizionale ecosistema mediatico. Gli utenti, trovando risposte esaustive direttamente nei chatbot IA (come ChatGPT, Gemini, Perplexity), potrebbero essere meno incentivati a visitare i siti di news originali. L’IA generativa interrompe il flusso virtuoso di traffico dai motori di ricerca tradizionali ai siti di news, che si erano adattati al mondo digitale con fatica. La tendenza è esacerbata dalla diminuzione del tempo dedicato alla lettura
Quali dati supportano l’affermazione che l’IA generativa sta riducendo il traffico dei siti di news?
Uno studio condotto da Nicholas Diakopoulos e Nick Hagar ha analizzato dati Comscore e ha rilevato che solo una minima frazione dei referral da piattaforme IA (ChatGPT e Perplexity) riguarda siti di news. In particolare, solo il 3,2% del traffico da ChatGPT e il 7,4% da Perplexity sono diretti a fonti di notizie. La maggior parte dei link punta a siti educativi, risorse tecniche o articoli scientifici. In termini assoluti, solo una piccola percentuale di utenti di ChatGPT e Perplexity clicca su link verso testate giornalistiche.
Ci sono differenze tra i vari strumenti di IA generativa (come ChatGPT e Perplexity) per quanto riguarda il referral di traffico verso i siti di news?
Sì, ci sono differenze. Perplexity, un motore di ricerca AI focalizzato sulle query web, tende a indirizzare verso un numero maggiore di siti di informazione rispetto a ChatGPT. ChatGPT, d’altra parte, sembra meno orientato alle news e più propenso a linkare risorse tecniche. Queste differenze potrebbero riflettere diversi modelli d’uso: Perplexity è usato più come un motore di ricerca tradizionale, mentre ChatGPT è impiegato per quesiti di natura generale o tecnica.
Come si concilia la crescita del traffico dai chatbot IA verso i siti di news con l’affermazione che il loro impatto è trascurabile?
Anche se il traffico da piattaforme come ChatGPT verso i siti di news è aumentato in valore assoluto (ad esempio, un rapporto ha rilevato un incremento da 435.000 a 3,5 milioni di visite in pochi mesi), la quota rimane insignificante rispetto al traffico complessivo di quei siti. Ad esempio, per ogni 1000 accessi a un sito di news, meno di 1 arriva dal chatbot di OpenAI. È quindi importante rapportare questi incrementi alla crescita degli strumenti di IA e al numero di utenti che “restano” nella rete generativa senza cliccare sui link.
Qual è l’impatto delle AI Overview di Google sul traffico dei siti di news?
Le AI Overview di Google (risposte generate dall’IA visualizzate in cima ai risultati di ricerca) sollevano preoccupazioni tra i publisher, poiché gli utenti potrebbero trovare ciò che cercano direttamente sul motore di ricerca senza bisogno di cliccare sui siti di notizie. Alcuni editori nel Regno Unito, dove le AI Overviews sono attive, hanno già segnalato un calo misurabile (5-10%) del traffico da Google Search verso i siti di news. Google sta passando da un “indice dell’informazione mondiale” a un “motore di risposta”, trattenendo gli utenti nel proprio ecosistema e riducendo il potenziale di traffico per gli editori.
Quali sono le abitudini degli utenti quando utilizzano chatbot IA come ChatGPT?
Meno del 2% delle query poste ai modelli linguistici generativi riguarda notizie o attualità. La maggior parte delle domande verte su altri ambiti come curiosità, istruzioni, coding, e consigli pratici. Questo suggerisce che, finora, il pubblico non sta usando massicciamente i chatbot AI per cercare e leggere notizie, preferendo altri canali o accontentandosi di risposte sintetiche senza approfondire.
Quali sono gli accordi tra editori e aziende di IA e come influenzano il traffico dei siti di news?
Gli accordi tra editori e aziende di IA per l’addestramento dei modelli con dati “affidabili” (come Associated Press, Reuters, The Atlantic, Axel Springer, ecc.) hanno spostato di fatto i lettori dai siti dei giornali ai “walled garden” dei chatbot IA. Se una persona trova una risposta esaustiva e “certificata” in un chatbot, potrebbe non sentire la necessità di approfondire ulteriormente la lettura sul sito originale.
Quali sono le implicazioni dell’uso di una terminologia antropomorfica, come “intelligenza artificiale”, sulla percezione dell’attendibilità delle informazioni generate dall’IA?
L’uso di una terminologia antropomorfica, come “intelligenza” anteposta alla parola “artificiale”, può generare fraintendimenti nelle persone, portandole a credere che, se qualcosa è “intelligente”, è anche automaticamente attendibile. Questo può influenzare la fiducia che gli utenti ripongono nelle risposte generate dall’IA, a discapito delle fonti di informazione tradizionali.
