Dentro la causa di Penske contro Google e l’alba delle risposte senza link
C’è un gesto che facciamo senza pensarci: digitare una domanda sul motore di ricerca e scorrere i risultati.
Da qualche tempo, però, prima dei link è comparsa una “risposta pronta”, un riquadro che condensa il web in poche righe. È lì che comincia la nostra storia: nel punto esatto in cui il clic — la valuta dell’informazione online — smette di circolare.
Venerdì 13 settembre 2025, a Washington D.C., l’editore di Rolling Stone, Billboard e Variety, la Penske Media Corporation, ha citato in giudizio Google. Nelle carte si legge che le AI Overviews — le sintesi generate in cima alla pagina di ricerca — “riusano” il lavoro giornalistico senza consenso e deviano traffico dai siti di origine. È la prima grande impugnazione in tribunale contro questa funzione da parte di un editore statunitense.
Google risponde che le Overviews “rendono la ricerca più utile” e allargano la platea dei siti che ricevono visite.
Nei numeri, il quadro prende forma: secondo Penske, circa un quinto delle ricerche che portano ai suoi contenuti mostra oggi un’Overview; e i ricavi da affiliazione sono scesi di oltre un terzo rispetto al picco, a cavallo tra 2024 e 2025. Nella denuncia c’è anche un’accusa pesante: la visibilità in ricerca sarebbe legata all’accettazione dell’uso dei contenuti nelle sintesi. Google respinge le contestazioni: “difenderemo queste pretese prive di fondamento”, dice un portavoce.
Per capire questi conti, basta seguire il percorso dell’utente. Un tempo la risposta era un invito al viaggio: titoli diversi, angolazioni diverse, il lettore che sceglie e, così facendo, alimenta l’ecosistema — pubblicità, abbonamenti, nuovi articoli. Con la risposta sintetica, il viaggio finisce prima di cominciare: l’informazione arriva, ma il clic — l’atto che sostiene economicamente chi l’ha prodotta — non parte. È ciò che alcuni osservatori chiamano la traiettoria verso il “Google Zero”, lo scenario in cui la ricerca smette di inviare traffico significativo agli editori.
Certo non dobbiamo dimenticare che anche la ricerca tradizionale, con il suo “ordine” di indicizzazione premiava alcuni e mandava in coda altri: ma con la SEO e tecniche di indicizzazione varie si poteva trovare un percorso per aspirare alla testa della classifica.
Quello di Penske non è un caso isolato. A febbraio anche l’azienda di formazione online Chegg ha portato Google in tribunale, sostenendo che le sintesi erodono la domanda per i contenuti originali.
Il filo rosso è lo stesso: se la “risposta” vive dentro la piattaforma, fuori circola meno ossigeno.
Ne avevamo già scritto anche analizzando altri aspetti delle risposte AI: se ci fermiamo alla sintesi, si assottigliano pluralità e profondità, come riportava un’analisi del Pew Research Center: in presenza di Overviews i clic verso le fonti originali crollano, con il rischio di un’informazione più omologata e governata dagli algoritmi.
È un campanello che suona non solo per i conti degli editori, ma per la qualità del sapere condiviso.
